Ukázka tiskové zprávy v roce 2026: jak napsat text, co zaujme

Co je tisková zpráva a její účel

Tisková zpráva je oficiální písemné sdělení, kterým firma, instituce, spolek nebo jednotlivec informuje novináře a širokou veřejnost o důležité události, novince nebo změně. Jejím smyslem není přímo propagovat produkt nebo službu ve stylu reklamy, ale poskytnout věcné, ověřitelné a strukturované informace, které si novinář může snadno převzít a zpracovat do vlastního článku. Právě proto se tisková zpráva píše jiným jazykem než marketingový text – klade důraz na fakta, čísla, citace a kontext, nikoli na přehnaně chvályhodné formulace nebo přesvědčovací techniky, které jsou typické pro reklamní sdělení.

Účel tiskové zprávy je v podstatě dvojí. Na jedné straně slouží jako nástroj komunikace mezi organizací a médii, na straně druhé funguje jako oficiální záznam toho, co se stalo nebo co se chystá. Když se podíváme na jakoukoliv tisková zpráva ukázka, tedy sample press release, všimneme si, že dobře napsaný text vždy odpovídá na základní otázky – kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Tato struktura není náhodná, vychází z dlouholeté novinářské praxe a umožňuje čtenáři i editorovi rychle pochopit podstatu sdělení, aniž by musel číst celý text od začátku do konce.

V roce 2026 se role tiskové zprávy nijak zásadně nezměnila, i když se proměnily kanály, kterými se šíří. Firmy dnes nepočítají pouze s tím, že text skončí v e-mailové schránce novináře, ale rovnou ho publikují na vlastním webu, sdílejí na sociálních sítích nebo ho distribuují prostřednictvím specializovaných platforem pro PR komunikaci. Přesto základní princip zůstává stejný – tisková zpráva musí být důvěryhodná, stručná a informačně hodnotná. Pokud se podíváme na jakoukoliv aktuální tisková zpráva ukázka, zjistíme, že úvodní odstavec vždy shrnuje nejdůležitější informaci, zatímco následující odstavce postupně doplňují podrobnosti, citace zástupců firmy a případně odkazy na další zdroje.

Dalším významným účelem tiskové zprávy je budování důvěryhodnosti a transparentnosti organizace. Když firma pravidelně informuje o svých krocích, výsledcích nebo změnách, veřejnost i novináři ji vnímají jako otevřenou a seriózní. To je obzvlášť důležité v době, kdy se informace šíří extrémně rychle a dezinformace mohou poškodit pověst značky během několika hodin. Kvalitní tisková zpráva tak funguje i jako preventivní nástroj krizové komunikace, protože poskytuje oficiální a ověřenou verzi událostí dřív, než se prostor zaplní spekulacemi.

Nakonec je třeba zmínit, že tisková zpráva má i praktický přínos pro samotnou organizaci – zlepšuje viditelnost ve vyhledávačích, podporuje SEO strategii webu a může přivést nové obchodní příležitosti. Právě proto se dnes při psaní tiskových zpráv klade důraz nejen na obsahovou správnost, ale i na jazykovou a strukturální kvalitu textu.

Klíčové prvky správné tiskové zprávy

Kvalitní tisková zpráva se vždy pozná podle několika klíčových prvků, které by neměly chybět v žádné ukázce, jež má sloužit jako vzor pro praxi v roce 2026. Základem je výstižný a konkrétní titulek, který novináře i čtenáře okamžitě informuje o podstatě sdělení. Titulek by neměl být přehnaně reklamní ani zavádějící, ale měl by přesně vystihovat hlavní zprávu tak, aby čtenář na první pohled pochopil, o čem text pojednává. Právě na titulku často stojí a padá to, zda si redaktor tiskovou zprávu vůbec otevře a bude se jí dále věnovat.

Hned za titulkem následuje perex, tedy krátký úvodní odstavec, který shrnuje nejdůležitější informace – kdo, co, kdy, kde a proč. Tento princip, známý jako pravidlo pěti W (who, what, when, where, why), je v žurnalistice standardem už desítky let a v žádné vzorové tiskové zprávě by neměl chybět. Perex musí být natolik silný, aby čtenáře přesvědčil pokračovat ve čtení, a zároveň natolik informativní, aby i při samostatném přečtení dával smysl.

Tělo tiskové zprávy by mělo obsahovat podrobnější rozvedení tématu, doplněné o kontext, čísla, data a případně odkazy na širší souvislosti. Důležitá je také citace relevantní osoby – ať už jde o mluvčího firmy, ředitele organizace nebo odborníka na dané téma. Citace dodává textu lidský rozměr a zvyšuje jeho důvěryhodnost, protože ukazuje, že za zprávou stojí konkrétní člověk ochotný se k tématu vyjádřit.

Nezbytnou součástí je i strukturovanost textu – odstavce by měly být krátké, srozumitelné a logicky na sebe navazovat. Novináři často čtou desítky tiskových zpráv denně, a proto je nutné, aby text šel rychle pochopit i při zběžném přečtení. Na konci by neměla chybět sekce s kontaktními údaji, kde je uvedeno jméno kontaktní osoby, telefonní číslo, e-mail a případně odkaz na web organizace. Bez těchto údajů novinář nemá možnost si informace ověřit nebo požádat o doplňující vyjádření, což tiskovou zprávu prakticky znehodnocuje.

V neposlední řadě je třeba zmínit i formální stránku – gramatickou správnost, jednotný styl a profesionální tón. Tisková zpráva by měla působit věcně, bez zbytečného přehánění a marketingových frází, které mohou působit nedůvěryhodně. Ukázka dobré tiskové zprávy v roce 2026 tak kombinuje jasnou strukturu, faktickou přesnost, srozumitelný jazyk a profesionální prezentaci, což jsou vlastnosti, díky nimž má text šanci zaujmout jak novináře, tak širokou veřejnost.

Ukázka titulku a poutavého perexu

Titulek a perex jsou tou částí tiskové zprávy, které rozhodují o tom, zda si ji redaktor vůbec otevře, nebo ji rovnou přesune do koše. V roce 2026 platí toto pravidlo možná ještě víc než dřív, protože redakce jsou zavaleny desítkami zpráv denně a pozornost novináře se rozhoduje během několika vteřin. Proto je dobré ukázat si na konkrétním příkladu, jak by měl vypadat titulek a perex, který má šanci zaujmout.

Vezměme si modelovou situaci: firma uvádí na trh nový produkt nebo si připomíná výročí, spouští charitativní projekt, případně publikuje výsledky nějakého průzkumu. Titulek by měl být krátký, výstižný a měl by obsahovat konkrétní informaci, nikoli prázdnou frázi typu „Firma XY představuje inovativní řešení budoucnosti“. Taková formulace novináře spíš odradí, protože nic neříká. Mnohem lepší je titulek, který okamžitě sdělí podstatu: „Česká firma spustila aplikaci, která ušetří domácnostem tisíce korun ročně na energiích“. Je v něm konkrétní přínos, je v něm náznak čísla a je v něm jasně řečeno, o co jde.

Perex pak titulek rozvíjí a doplňuje o kontext, který titulek z prostoru nemohl obsáhnout. Ukázkový perex by mohl znít třeba takto: „Praha, 28. července 2026 – Tuzemský startup dnes spustil mobilní aplikaci, která pomocí umělé inteligence analyzuje spotřebu energií v domácnosti a navrhuje konkrétní úspory. Podle interních testů dokáže uživatelům ušetřit v průměru až 15 procent nákladů na elektřinu ročně. Aplikace je od dnešního dne dostupná zdarma pro Android i iOS.“ Všimněte si, že tento krátký odstavec obsahuje odpovědi na základní novinářské otázky – kdo, co, kdy, kde a proč je to důležité. Je v něm datum, je v něm konkrétní číslo, je v něm jasně definovaná cílová skupina i praktický přínos.

Důležité je také to, že perex by neměl obsahovat marketingové superlativy jako „revoluční“, „jedinečný“ nebo „bezkonkurenční“, pokud za nimi nestojí ověřitelný fakt. Novináři takové výrazy automaticky škrtají a firmě spíš uškodí, protože zpráva pak působí nedůvěryhodně. Mnohem lépe zabodujete, když necháte fakta mluvit sama za sebe a superlativy necháte na čtenářích nebo na citaci od odborníka či zástupce firmy.

Dobrým doplňkem perexu bývá i stručná citace, která dodá zprávě lidský rozměr. Například: „Chtěli jsme lidem ukázat, že šetřit energie nemusí být složité ani nákladné,“ říká zakladatel projektu. Taková věta oživí suchá fakta a dá novináři možnost použít ji přímo v článku bez dalších úprav.

Shrnuto – titulek má zaujmout a stručně sdělit podstatu, perex má tuto podstatu rozvinout, doplnit o kontext, čísla, datum a případně citaci. Pokud tato pravidla dodržíte, výrazně zvýšíte šanci, že se vaše tisková zpráva v roce 2026 skutečně dostane do médií a osloví i běžné čtenáře.

Struktura podle obrácené pyramidy

Struktura podle obrácené pyramidy patří k základním novinářským principům, které se uplatňují právě při psaní tiskové zprávy, a ukázka takového textu to dokazuje velmi dobře. Princip spočívá v tom, že nejdůležitější informace se sdělují hned na začátku, zatímco méně podstatné detaily a doplňující kontext následují postupně směrem ke konci textu. Pokud si vezmeme jako vzor tiskovou zprávu ukázku, na první pohled je patrné, že úvodní odstavec obsahuje odpověď na klíčové otázky – kdo, co, kdy, kde a proč. Čtenář, novinář nebo redaktor, který zprávu dostane do rukou, tak během několika vteřin pozná, o čem text vlastně je, aniž by musel číst celý dokument až do konce.

Tento způsob řazení informací vychází z praktické potřeby médií a jejich pracovního tempa. Redakce dostávají denně desítky až stovky tiskových zpráv a nemají čas pročítat každou z nich od začátku do konce. Právě proto se obrácená pyramida stala standardem – umožňuje rychlé vyhodnocení relevance sdělení. Pokud je tisková zpráva ukázka postavena správně, editor pozná already z prvních dvou až tří vět, zda je téma pro jeho médium zajímavé, aktuální a hodné dalšího zpracování.

Druhá část textu, tedy střední pásmo pyramidy, obvykle rozvíjí informace z úvodu. Objevují se zde citace zástupců firmy nebo organizace, doplňující čísla, kontext události nebo srovnání s předchozím vývojem. V tiskové zprávě ukázka bývá typicky tento prostor využit pro vyjádření mluvčího, ředitele nebo jiné odpovědné osoby, jejíž citace dodává textu lidský rozměr a zároveň potvrzuje věrohodnost sdělovaných faktů. Právě citace bývají tou částí, kterou novináři často přebírají téměř doslovně do svých článků, a proto je jejich formulace naprosto klíčová.

Na konci textu, tedy na širší základně pomyslné pyramidy, se pak nacházejí informace okrajové – historie firmy, obecné údaje o oboru, kontaktní údaje na tiskového mluvčího nebo odkazy na doplňující materiály. Tato část sice není z hlediska aktuálnosti nejdůležitější, ale poskytuje čtenáři širší rámec a možnost dohledat si další podrobnosti, pokud by o téma projevil hlubší zájem.

Struktura obrácené pyramidy tedy není jen formální zvyklostí, ale funkčním nástrojem, který zvyšuje šanci, že tisková zpráva bude skutečně publikována. V roce 2026, kdy se komunikace stále více přesouvá do digitálního prostředí a pozornost čtenářů i redaktorů je omezená, platí tento princip možná ještě více než dříve. Tisková zpráva ukázka, která tento model respektuje, má výrazně vyšší šanci zaujmout a být médii dále zpracována, než text psaný chronologicky nebo bez jasné hierarchie důležitosti.

Příklad úvodního odstavce s fakty

Tisková zpráva, kterou dnes 28. července 2026 dostáváme do rukou, je ukázkovým příkladem toho, jak by měla vypadat kvalitní komunikace směrem k médiím i široké veřejnosti. Na první pohled se možná jedná o vzorový text, který slouží spíše jako demonstrace formátu než jako oznámení konkrétní novinky, ale právě proto je vhodné se u něj na chvíli zastavit a rozebrat, co takový dokument vlastně obsahuje a proč je jeho struktura důležitá. Tisková zpráva ukázka nám totiž ukazuje, jakým způsobem by se měly informace prezentovat, aby byly srozumitelné, přehledné a zároveň důvěryhodné.

V praxi se s podobnými vzorovými texty setkáváme poměrně často, ať už v rámci školení pro PR pracovníky, nebo jako součást interních manuálů firem, které chtějí sjednotit styl své externí komunikace. Tisková zpráva ukázka - sample press release tak plní roli jakéhosi vzoru, na kterém si lze ověřit, zda text obsahuje všechny klíčové prvky – tedy výstižný titulek, úvodní odstavec shrnující nejdůležitější fakta, rozvíjející část s podrobnostmi a kontaktní údaje na závěr. Právě úvodní odstavec je z hlediska čtenáře i novináře naprosto zásadní, protože právě v něm se rozhoduje o tom, zda si text zaslouží další pozornost.

Je třeba zdůraznit, že kvalitní úvodní odstavec musí odpovědět na základní otázky – kdo, co, kdy, kde a proč. Bez těchto informací totiž zpráva ztrácí na síle a čtenář se v ní může snadno ztratit. V našem případě jde o modelovou situaci, kde se demonstruje, jak by měl takový text vypadat, kdyby šlo o skutečnou událost s reálnými fakty, jmény a čísly. Je důležité podotknout, že v reálné praxi by na tomto místě měly být uvedeny konkrétní a ověřitelné údaje, nikoliv obecné fráze, protože právě přesnost a věrohodnost odlišují profesionální tiskovou zprávu od pouhého marketingového textu.

Za zmínku stojí i to, že v roce 2026 se nároky na kvalitu tiskových zpráv nadále zvyšují, a to zejména kvůli rostoucímu množství informací, které musí novináři a redaktoři denně zpracovávat. Proto je čím dál důležitější, aby úvodní odstavec byl nejen faktograficky přesný, ale také dostatečně stručný a úderný. Příklad úvodního odstavce s fakty by měl obsahovat maximálně tři až čtyři věty, které v sobě nesou veškerou podstatu sdělení – tak, aby čtenář i bez čtení zbytku textu pochopil, o čem zpráva je.

Tento vzorový text tedy slouží jako připomínka toho, že forma a struktura tiskové zprávy nejsou samoúčelné, ale mají praktický význam pro efektivní předávání informací. I když se v tomto konkrétním případě nejedná o skutečnou událost, princip zůstává stejný – bez jasného, faktického a dobře strukturovaného úvodu ztrácí jakákoliv zpráva na síle a důvěryhodnosti.

Citace mluvčího nebo vedení firmy

Mluvčí společnosti při příležitosti zveřejnění tiskové zprávy uvedl, že rozhodnutí přichází v době, kdy trh prochází výraznými proměnami a firma se snaží na tyto změny reagovat s předstihem, nikoli až jako reakci na tlak konkurence či zákazníků. Podle jeho slov je klíčové vnímat aktuální krok nikoli jako izolovanou změnu, ale jako součást dlouhodobější strategie, kterou vedení společnosti připravovalo už několik posledních čtvrtletí. Zdůraznil, že cílem není pouze reagovat na aktuální poptávku, ale vybudovat udržitelný model, který obstojí i v horizontu několika dalších let.

Vedení firmy dále v prohlášení uvedlo, že si je vědomo očekávání, která veřejnost i obchodní partneři do podobných kroků vkládají, a proto byla veškerá komunikace kolem tiskové zprávy připravována s důrazem na srozumitelnost a transparentnost. Mluvčí doplnil, že společnost si nechce hrát na jistotu prázdnými sliby, ale naopak chce ukázat konkrétní kroky, které již byly nebo teprve budou realizovány. „Nechceme mluvit o věcech, které se teprve plánují v nejasném horizontu. Chceme být konkrétní a měřitelní,“ zaznělo v rámci oficiálního vyjádření, které bylo doplněno i o odkaz na dosavadní zkušenosti firmy s podobnými změnami v minulosti.

Za zásadní bylo označeno také to, že celý proces probíhá v úzké spolupráci se zaměstnanci i klíčovými partnery, což má podle vedení zajistit hladší přechod na nové nastavení a minimalizovat případné komplikace, které by mohly ovlivnit běžný provoz. Mluvčí zmínil, že interní komunikace byla v posledních týdnech intenzivnější než obvykle, protože si firma uvědomuje, že úspěch podobných kroků často stojí a padá právě na tom, jak dobře jsou pochopeny a přijaty uvnitř organizace.

V prohlášení nechybělo ani ujištění, že společnost bude o dalším vývoji pravidelně informovat a že aktuální tisková zpráva představuje pouze první krok v širší sérii oznámení, která budou následovat v průběhu následujících měsíců. Vedení firmy podle svých slov vnímá odpovědnost vůči všem zainteresovaným stranám a chce se vyhnout situaci, kdy by informace unikaly nekoordinovaně nebo docházelo k jejich zkreslení.

Na závěr mluvčí dodal, že si je vědom, že podobné změny mohou vyvolávat otázky i určitou nejistotu, avšak vedení společnosti je přesvědčeno, že zvolený postup je správný a že přinese pozitivní výsledky nejen pro firmu samotnou, ale i pro její zákazníky a partnery. Vyjádřil také poděkování celému týmu, který se na přípravě podílel, a zdůraznil, že bez jeho nasazení by nebylo možné dosáhnout aktuálního stavu, na který je společnost připravena veřejně a otevřeně upozornit.

Dobrá ukázka tiskové zprávy není o dokonalé gramatice, ale o tom, že novinář v prvních deseti vteřinách pozná, proč by měl číst dál – zbytek je jen řemeslo.

Bohumil Zástěra

Kontaktní údaje pro novináře

Pro novináře, kteří by chtěli k tématu získat další podrobnosti, ověřit konkrétní údaje nebo si domluvit rozhovor se zástupci společnosti, je k dispozici tiskové oddělení, na které se lze obracet s jakýmikoli dotazy souvisejícími s obsahem této tiskové zprávy. Vzhledem k tomu, že se jedná o ukázkový text sloužící jako vzor pro strukturu a formu tiskové zprávy, nejsou zde uvedeny reálné telefonní ani e-mailové kontakty na konkrétní osoby, nicméně v běžné praxi by na tomto místě měly být uvedeny jméno a příjmení tiskového mluvčího nebo PR manažera, jeho pracovní pozice, telefonní číslo a funkční e-mailová adresa, na kterou lze zasílat žádosti o vyjádření či doplňující materiály.

Novináři by měli mít možnost kontaktovat odpovědnou osobu nejlépe v pracovních dnech mezi osmou a šestnáctou hodinou, aby bylo zajištěno rychlé a profesionální zpracování jejich dotazu. V ideálním případě se v tiskové zprávě uvádí i alternativní kontakt, například na asistenta tiskového oddělení nebo na obecnou firemní e-mailovou schránku určenou pro média, aby komunikace nezávisela pouze na jedné osobě a dotazy mohly být vyřízeny i v případě její nepřítomnosti.

Součástí kvalitně zpracovaných kontaktních údajů bývá také odkaz na oficiální webové stránky společnosti, kde novináři najdou rozšířenou tiskovou sekci s archivem starších tiskových zpráv, loga ke stažení ve vysokém rozlišení, fotografie produktů či představitelů firmy a další doplňkové materiály, které mohou být využity při tvorbě redakčního obsahu. Tyto materiály by měly být poskytovány zdarma a bez zbytečných formálních překážek, protože rychlá a bezproblémová spolupráce s médii výrazně zvyšuje šanci na kvalitní a přesné zpracování informací ve veřejném prostoru.

Je také obvyklé, že se v závěru tiskové zprávy uvádí, zda je možné domluvit si osobní schůzku, telefonický rozhovor nebo online videohovor se zástupcem společnosti, případně zda firma nabízí exkluzivní rozhovor pro vybraná média v souvislosti s aktuálním tématem. V praxi to znamená, že pokud novinář potřebuje hlubší kontext, doplňující statistiky nebo osobní vyjádření od vedení společnosti, měl by mít jasně definovaný postup, jak si takovou schůzku domluvit, včetně předpokládané doby odezvy na jeho žádost.

Vzhledem k tomu, že se jedná o ukázkový text, doporučujeme, aby si každá organizace při tvorbě vlastní tiskové zprávy tuto sekci upravila podle svých interních postupů a aktuálně platných kontaktních údajů, které je nutné pravidelně kontrolovat a aktualizovat, aby nedocházelo k situacím, kdy novinář kontaktuje osobu, která již danou pozici nezastává nebo ve firmě dokonce nepracuje. Přesnost a aktuálnost kontaktních informací je totiž jedním ze základních předpokladů důvěryhodné a profesionální komunikace s médii.

Časté chyby v tiskových zprávách

Když se podíváme na ukázku tiskové zprávy, která má sloužit jako vzor, často zjistíme, že právě v takových vzorových textech se opakují stejné nedostatky jako u reálných zpráv rozesílaných firmami a institucemi. Prvním a snad nejčastějším prohřeškem je přehnaně reklamní jazyk. Novináři dostávají denně desítky zpráv a jakmile narazí na formulace typu revoluční, jedinečný na trhu nebo bezkonkurenční řešení, zpráva putuje rovnou do koše. Tiskovou zprávu je potřeba psát jako zpravodajský text, nikoli jako reklamní slogan, a to platí i pro ukázkové vzory, které mají firmám ukazovat správný postup.

Dalším typickým problémem je chybějící nebo nekonkrétní informace v úvodním odstavci. Čtenář i novinář by se měl v prvních dvou až třech větách dozvědět, kdo, co, kdy, kde a proč. Pokud tiskovka ukázka tento princip nedodrží a podstatné informace schová až doprostřed textu, ztrácí smysl celé zprávy. Redaktoři často čtou pouze první odstavec a podle něj se rozhodují, zda budou pokračovat dál.

Velmi častou chybou bývá také nadměrná délka textu. Tisková zpráva by měla mít ideálně jednu až jednu a půl normostrany, maximálně dvě. Pokud vzorová ukázka obsahuje čtyři nebo pět stran plných vedlejších informací, historie firmy a technických detailů, čtenář se v textu ztrácí a hlavní sdělení se rozmělní. Je potřeba si uvědomit, že novinář má na zpracování zprávy omezený čas, a proto ocení stručnost a jasnou strukturu.

S tím souvisí i absence citace nebo naopak citace, která nic neříká. Pokud je ve vzorové tiskové zprávě uvedeno vyjádření generálního ředitele, mělo by jít o smysluplnou větu, která doplňuje fakta, nikoliv obecnou frázi typu jsme rádi, že se nám to podařilo. Citace by měla přinášet přidanou hodnotu a osobní pohled, jinak působí jako výplň textu.

Časté je také opomíjení kontaktních údajů na konci zprávy. I ve vzorovém dokumentu by měl být uveden kontakt na tiskového mluvčího nebo PR oddělení, včetně telefonu a e-mailu, protože bez něj novinář nemá možnost si informace ověřit nebo doplnit.

Neméně důležitou chybou bývá nesprávné formátování a chybějící datum vydání. Pokud ukázka neobsahuje jasně viditelné datum, může se stát, že redakce zprávu zaměří jako neaktuální nebo ji vůbec nepoužije. Rovněž chybějící nadpis, který by měl v jedné větě shrnout podstatu sdělení, patří mezi opakující se nedostatky.

Nakonec je třeba zmínit i gramatické a stylistické chyby, které se v narychlo připravených tiskových zprávách objevují častěji, než by se čekalo. I sebelepší obsah ztrácí na důvěryhodnosti, pokud je plný překlepů a nejasných formulací. Proto by měl každý vzorový text i reálná tisková zpráva projít pečlivou korekturou před odesláním do médií.

Rozdíly mezi online a tištěnou verzí

Tisková zpráva jako žánr prochází v roce 2026 zajímavou proměnou právě kvůli tomu, že se dnes publikuje souběžně ve dvou naprosto odlišných prostředích – v tištěných periodikách a na online zpravodajských portálech. Na první pohled by se mohlo zdát, že jde o tentýž text, jen přenesený z papíru na obrazovku, ale realita je mnohem složitější. Když si vezmeme jako referenční materiál typickou tiskovou zprávu ukázka, tedy jakýsi vzorový text, na kterém firmy a instituce demonstrují, jak by měla správně vypadat komunikace s médii, zjistíme, že rozdíly mezi tištěnou a online verzí zasahují prakticky do každé roviny textu – od struktury přes délku až po způsob práce s klíčovými informacemi.

Tištěná verze tiskové zprávy bývá tradičně kompaktnější a lineárnější. Redaktor deníku nebo časopisu musí pracovat s omezeným prostorem na stránce, a proto z tiskové zprávy ukázka - sample press release vybírá jen ta nejpodstatnější sdělení. Text je zhuštěný, věty kratší, odstavce úsporné. Naproti tomu online verze má prostor mnohem větší – prakticky neomezený z hlediska délky, ale zato musí bojovat o pozornost čtenáře, který text prochází spíše zběžně a skenuje ho očima. Proto se v digitální podobě tiskové zprávy objevují mezititulky, odrážky v samotném textu (i když ne nutně ve finálním článku, spíše ve zdrojovém dokumentu), tučně zvýrazněná klíčová sdělení a často i doplňující odkazy na související témata.

Dalším podstatným rozdílem je práce s aktuálností. Tištěné noviny mají uzávěrku, a tak tisková zpráva, kterou firma rozešle redakcím, musí do tištěného vydání dorazit s dostatečným předstihem. Online svět funguje jinak – zpráva může být publikována prakticky okamžitě po obdržení, a to i s průběžnými aktualizacemi, pokud se situace vyvíjí. To znamená, že online redaktoři často k původní tiskové zprávě ukázka doplňují další kontext, reakce zainteresovaných stran nebo odkazy na předchozí vývoj kauzy, zatímco tištěná verze zůstává statická a neměnná od okamžiku vydání.

Výrazně se liší i vizuální podoba. Online verze pracuje s multimediálním obsahem – fotografiemi ve vysokém rozlišení, videi, infografikami nebo interaktivními prvky, které v tištěné podobě prostě nejdou realizovat. Tiskové zprávy určené pro online publikaci proto dnes běžně obsahují odkazy na doprovodné materiály ke stažení, zatímco tištěná verze se musí spokojit s jednou až dvěma statickými fotografiemi v omezené kvalitě tisku.

Nelze opomenout ani rozdílný přístup k titulkům. Tištěná média volí titulky spíše úsporné a věcné, protože čtenář má fyzicky v ruce celé noviny a titulek slouží jako orientační bod. Online titulek naopak musí zaujmout na sociálních sítích a ve výsledcích vyhledávání, a proto bývá delší, popisnější a často obsahuje klíčová slova důležitá pro vyhledávače. I proto se dnes při psaní tiskové zprávy počítá už dopředu s tím, že finální titulek v tisku a titulek na webu se budou pravděpodobně výrazně lišit, přestože vycházejí ze stejného zdrojového textu.

Použití šablony v roce 2026

V roce 2026 se práce s tiskovou zprávou proměnila v mnohem systematičtější disciplínu, než tomu bylo ještě před pár lety. Firmy i jednotlivci, kteří potřebují oslovit novináře nebo veřejnost, si stále častěji vytvářejí vlastní šablonu podle ukázky tiskové zprávy, kterou následně přizpůsobují konkrétní situaci. Tento přístup šetří čas a zároveň zajišťuje, že výsledný text splňuje formální i obsahové požadavky, které redakce od takového dokumentu očekávají. Použití šablony se tak stalo standardem nejen ve velkých korporacích, ale i u menších firem, neziskových organizací nebo start-upů, které si nemohou dovolit najmout profesionálního PR specialistu na plný úvazek.

Praktická ukázka tiskové zprávy slouží jako výchozí bod, od kterého se odvíjí celá struktura sdělení. Nadpis musí být stručný a výstižný, perex shrnuje nejdůležitější informace do několika vět a samotné tělo textu pak rozvíjí kontext, uvádí citace odpovědných osob a doplňuje konkrétní čísla či fakta. Právě tato osvědčená kostra, kterou lze najít v kvalitní vzorové tiskové zprávě, pomáhá autorům vyhnout se chaotickému psaní a zajišťuje, že novinář dostane všechny podstatné informace hned na začátku textu, nikoliv až na jeho konci.

V letošním roce se navíc ukazuje, že šablony se přizpůsobují i digitálnímu prostředí. Tiskové zprávy už nejsou určeny pouze pro tradiční redakce, ale často míří přímo na sociální sítě, firemní blogy nebo do newsletterů. Proto se do šablon čím dál častěji zapracovávají prvky jako krátké shrnutí pro rychlé sdílení, doporučené klíčové fráze pro vyhledávače nebo prostor pro multimediální přílohy. Přesto základní princip zůstává stejný jako v ukázkách z předchozích let – jasnost, stručnost a věcnost jsou stále nejvyšší hodnotou, kterou tiskové zprávy musí nabídnout.

Firmy v roce 2026 také více dbají na to, aby šablona odpovídala oborovým specifikům. Technologická společnost bude klást důraz na jiné aspekty než neziskovka informující o charitativní akci nebo obec, která oznamuje veřejnosti změnu v dopravě. Právě proto se osvědčuje mít k dispozici několik variant šablon, které lze podle potřeby kombinovat a upravovat. Kvalitní vzorová tisková zpráva tak dnes slouží nejen jako inspirace pro začátečníky, ale i jako kontrolní nástroj pro zkušené PR pracovníky, kteří si díky ní ověřují, že nezapomněli na žádnou důležitou část sdělení.

Nelze opomenout ani to, že se šablony v roce 2026 běžně sdílejí v rámci týmové spolupráce prostřednictvím cloudových nástrojů, což umožňuje rychlé úpravy a schvalování textu více lidmi najednou. Tento trend dále posiluje význam jednotné struktury, kterou přesně definuje ukázka tiskové zprávy, jelikož usnadňuje komunikaci mezi marketingovým oddělením, vedením firmy a externími spolupracovníky, kteří se na finální verzi textu podílejí.

Tipy pro distribuci tiskové zprávy

Když už máte hotovou ukázku tiskové zprávy a víte, jak má správně vypadat po formální i obsahové stránce, zbývá vyřešit poslední, často podceňovaný krok – jak ji dostat k lidem, kteří ji skutečně zveřejní nebo s ní budou dále pracovat. Sebelépe napsaný text totiž nemá žádnou hodnotu, pokud skončí v koši novináře nebo se ztratí mezi desítkami jiných zpráv, které redakce dostává každý den. Distribuce je proto stejně důležitá jako samotné psaní, a přesto jí firmy často věnují jen zlomek pozornosti oproti tomu, kolik času stráví laděním formulací.

Prvním pravidlem je cílit zprávu na konkrétní novináře a média, nikoliv rozesílat hromadný e-mail na stovky kontaktů najednou. Redaktoři si všímají, když je oslovujete osobně a s vědomím toho, čemu se ve své práci věnují. Pokud píšete o technologické novince, dává smysl oslovit redaktory z technologických rubrik, nikoliv plošně celou redakci ekonomického deníku. Osobní oslovení jménem a krátká zmínka, proč by téma mohlo redaktora zajímat, výrazně zvyšuje šanci, že si zprávu vůbec přečte.

Načasování hraje také klíčovou roli. Tiskové zprávy je vhodné rozesílat v pracovní dny, ideálně v dopoledních hodinách, kdy redakce plánují obsah na daný den nebo týden. Rozesílání v pátek odpoledne nebo o víkendu prakticky garantuje, že se zpráva ztratí v záplavě pondělní pošty. Stejně tak je dobré vyhnout se termínům, kdy probíhají velké mediální události, které přirozeně strhávají veškerou pozornost na sebe.

Nezanedbatelnou součástí distribuce je i výběr správného kanálu. Kromě přímého oslovení novinářů e-mailem se vyplácí využít také tiskové servery a agentury, které zprávu dále šíří mezi registrovaná média. Tyto služby sice bývají zpoplatněné, ale rozšiřují dosah zprávy i mimo okruh kontaktů, které má firma sama k dispozici. Vedle toho je vhodné publikovat tiskovou zprávu i na vlastních firemních kanálech – na webu v sekci pro média, na sociálních sítích a v rámci firemního newsletteru, pokud jej firma provozuje.

Důležité je také myslet na následnou komunikaci. Po odeslání zprávy je vhodné dát novinářům prostor a nebombardovat je hned druhý den dotazem, zda zprávu četli. Pokud však uplyne přiměřená doba a firma má pocit, že by téma mohlo redakci zajímat, krátké a zdvořilé připomenutí formou telefonátu nebo e-mailu může pomoci k tomu, aby se zpráva neztratila v přeplněné schránce.

V neposlední řadě se vyplácí sledovat, jaké výsledky distribuce přináší, a podle toho příště upravit strategii. Sledování zmínek v médiích, počtu prokliků na tiskovou zprávu na webu nebo reakcí na sociálních sítích dává firmě zpětnou vazbu, které kanály a jaký čas rozeslání fungují nejlépe. Právě tato průběžná analýza a ochota přizpůsobovat přístup dělá z distribuce tiskových zpráv dlouhodobě efektivní nástroj komunikace, nikoliv jen jednorázovou administrativní povinnost.

Shrnutí a doporučení pro praxi

Vzhledem k tomu, že tisková zpráva, ze které měl tento text vycházet, obsahuje spíše obecné a ukázkové informace bez konkrétních ověřitelných faktů, je třeba k celé záležitosti přistupovat s určitou opatrností a shrnutí pojmout jako obecnější rekapitulaci toho, co podobné typy sdělení pro praxi znamenají. Z dosavadního vývoje je patrné, že tiskové zprávy jako komunikační nástroj zůstávají i v roce 2026 klíčovým prostředkem, jak firmy, instituce a organizace předávají veřejnosti i médiím informace o svých aktivitách, produktech či strategických krocích. Přestože se způsob práce s médii za poslední roky výrazně proměnil díky digitalizaci a nástupu nových komunikačních kanálů, samotný princip tiskové zprávy jako stručného, faktograficky podloženého sdělení zůstává nezměněn.

Pro praxi z toho vyplývá především to, že kvalita a přesnost předávaných informací má zásadní význam pro důvěryhodnost celého sdělení. Pokud firma nebo instituce vydává tiskovou zprávu, měla by dbát na to, aby všechny uváděné údaje – jména, data, čísla i citace – byly ověřitelné a odpovídaly realitě. V opačném případě hrozí nejen ztráta důvěryhodnosti u novinářů a čtenářů, ale i riziko šíření nepřesných nebo zavádějících informací, což může mít dlouhodobé negativní dopady na reputaci dané organizace.

Z hlediska redakční praxe je také důležité upozornit na to, že ukázkové nebo modelové tiskové zprávy by neměly být zaměňovány za reálná sdělení s ověřeným obsahem. Je nezbytné rozlišovat mezi ilustrativním textem, který slouží například pro školicí či demonstrační účely, a skutečnou tiskovou zprávou, která obsahuje konkrétní, aktuální a doložitelná fakta. Toto rozlišení je klíčové zejména v době, kdy se množství publikovaného obsahu neustále zvyšuje a čtenáři i novináři musí být schopni rychle odlišit relevantní informace od obecných nebo demonstračních textů.

Doporučení pro praxi tak směřuje k tomu, aby redakce i firmy, které tiskové zprávy vydávají, kladly důraz na transparentnost, přesnost a aktuálnost sdělovaných informací. Je vhodné, aby každá tisková zpráva obsahovala jasně identifikovatelný zdroj, datum vydání a kontaktní osobu, na kterou se mohou novináři v případě potřeby obrátit s doplňujícími dotazy. Zároveň by mělo být standardem, že veškerá tvrzení uvedená ve zprávě jsou podložena ověřitelnými fakty, případně odkazují na oficiální dokumenty či vyjádření odpovědných osob.

V širším kontextu lze konstatovat, že odpovědná práce s informacemi zůstává i v roce 2026 základním pilířem důvěryhodné komunikace mezi firmami, institucemi a veřejností. Bez ohledu na to, zda se jedná o reálnou tiskovou zprávu nebo její ukázkovou verzi, platí, že pečlivost, přesnost a etický přístup k prezentaci informací jsou hodnotami, které si žádná redakce ani organizace nemůže dovolit podceňovat.